Модные инновации теснейшим образом связаны с широко известным явлением морального устаревания. В сущности, моральное устаревание в моде и модная инновация - это две стороны одной медали; до своего физического износа изделия устаревают в неразрывной связи с уже состоявшимися или потенциальными инновациями в модных стандартах и объектах. Следует подчеркнуть, что модное устаревание - лишь одна из разновидностей морального устаревания, которое нередко сопровождает внемодные (технические, стилевые и прочие) инновации.
Что касается инноваций в области товаров массового потребления, то определить "реальную" новизну нового товара вообще не так просто, как кажется на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым изделие, которое отличается от предыдущей модели лишь окраской, размером или стилевым нюансом? Или: является ли новым изделие с новой конструкцией, но с прежними потребительскими свойствами, если потребитель об этой новизне даже не подозревает и никак не ощущает ее в процессе потребления?
Существует немало попыток решения проблемы новизны в общем виде, классификации ее видов и степеней. Американский специалист в области маркетинга Ч. Уоссон в свое время попытался осуществить весьма обширную классификацию видов новизны изделий. В статье, озаглавоенной "Что является "новым" в новом продукте?", он подчеркивал, что в любом изделии новое составляет "набор заключенных в нем услуг, воспринимаемых потребителем" [69, с.54-55]. Исходя из этого, автор выделил 13 вариантов новизны изделия.
А. Шесть новых характеристик, позитивных в том смысле, что способствуют продвижению изделия на рынке:
новая цена, если она более низкая;
новые условия использования - большее удобство;
новая, более высокая производительность, если в нее верят;
новая (бóльшая) доступность в отношении места и (или) времени года;
статусно-символические возможности;
легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам.
Б. Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затрудняющие продвижение товара:
новые, более сложные методы использования;
непривычные способы использования (необходимость овладения новыми привычками для осуществления процесса);
непривычная польза, ее возможное непонимание;
высокая цена (воображаемая или реальная) возможной ошибки при использовании.
В. Три новых свойства с неопределенными последствиями; их влияние на развитие рынка зависит не только собственно от их сущности, но и от культурного климата в данный момент:
новый внешний вид или иное чувственно воспринимаемое различие (например, стиль или фактура);
различные сопутствующие или предполагаемые услуги;
новый рынок, включая новые каналы продажи.
Четырнадцатую возможную характеристику - новую конструкцию изделия - Ч. Уоссон намеренно опускает, считая ее нейтральной, т.е. не имеющей никакого значения для потребителя, кроме случаев, когда она выражается в названных выше свойствах, воспринимаемых потребителем.
Приведенная классификация получила широкое признание в теории и практике маркетинга. Некоторые выделенные характеристики, по существу, совпадают или перекрывают друг друга (например, 7-я и 8-я), другие, по-видимому, неправомерно относить собственно к изделию (например, 13-ю), но в целом она представляет несомненный интерес, в частности, благодаря своей полноте.
Существуют и другие классификации "новизны". Исследователь дизайна Г.Н. Любимова выделяет четыре степени новизны:
1) новое изделие - формирование новой потребности;
2) новое изделие - становление нового способа удовлетворения потребности;
Еще по теме:
Культура европейского средневековья
Крупный исторический период, именуемый "Средними веками", не имеет общепринятых хронологических рамок. Во многом это определяется различием взглядов на своеобразие и место данной эпохи в истории западноевропейских стран, культур ...
Художественная культура
Небывалое ранее в истории ощущение человека как свободного гражданина («политического существа») находило свое отражение в художественной культуре, искусстве, обусловило их необычайный взлет и расцвет. Достижения древних греков и римлян с ...
Мир чувств художника
В творческую деятельность, если она становится жизненным призванием, вовлечен весь человек, с присушим ему отношением к действительности, с его убеждениями и взглядами, с основным кругом его запросов и интересов, с миром его чувств и побу ...